BtoB企業のマーケティング担当者なら一度は直面する悩み、それが「メルマガ運用は外注すべきか、それとも内製で行うべきか」という選択です。リソースが限られる中で、最大の成果を上げるためには、どちらの道を選ぶべきでしょうか。
この記事では、累計1,000本以上のメルマガ執筆と2億円以上の売上貢献実績を持つ私たちが、BtoBメルマガ運用における外注と内製のメリット・デメリットを詳しく解説し、あなたの会社に最適な選択肢を見つけるお手伝いをします。
この記事の目次
BtoBメルマガ運用の現状と課題
多くの企業が抱える共通の悩み
BtoB企業のメルマガ運用において、以下のような課題を抱えている企業が非常に多いのが現状です：
- 開封率の低迷：業界平均15-20%を下回る状況
- コンテンツのマンネリ化：毎回同じような内容で読者の関心を引けない
- リソース不足：他業務との兼務で十分な時間を割けない
- 専門知識の不足：効果的なメルマガ作成のノウハウがない
- 効果測定の困難：何を指標にすべきかわからない
これらの課題を解決するために、多くの企業が「外注か内製か」という選択に直面しているのです。
BtoBメルマガの重要性が高まる背景
2025年現在、Cookie規制の強化により、企業が自社で収集したファーストパーティデータの重要性が急速に高まっています。メルマガは、顧客との直接的なコミュニケーションチャネルとして、その価値がますます注目されているのです。
外注のメリット・デメリット
外注の主なメリット
1. プロのノウハウを即座に活用できる
メルマガ代行会社は、豊富な経験と実績に基づいた専門知識を持っています。開封率やクリック率を向上させるための具体的な手法を、すぐに自社のメルマガに適用できます。
2. 社内リソースの負担軽減
メルマガ制作にかかる時間と労力を大幅に削減できます。担当者は他の重要な業務に集中でき、全体的な生産性向上につながります。
3. 継続的な改善とPDCAサイクル
専門業者は効果測定から改善提案まで一貫して行うため、継続的にメルマガの品質向上を図れます。A/Bテストやセグメント配信などの高度な手法も活用できます。
4. 最新のトレンドと技術への対応
HTMLメール、レスポンシブデザイン、マーケティングオートメーション連携など、最新の技術やトレンドにも迅速に対応できます。
外注の主なデメリット
1. コストの発生
月額5万円～30万円程度の費用が継続的に発生します。特に高品質なサービスを求める場合、相応のコストがかかります。
2. 社内ノウハウの蓄積困難
外注に依存することで、社内にメルマガ運用のノウハウが蓄積されにくくなります。
3. コミュニケーションコスト
外注先との調整や確認作業に時間がかかる場合があります。特に細かな修正や急な変更対応では、内製よりも時間を要することがあります。
4. 専門知識の限界
業界特有の専門知識や自社独自の強みを完全に理解してもらうには時間がかかります。
内製のメリット・デメリット
内製の主なメリット
1. 深い専門知識の活用
自社の製品・サービスを最も理解している社内メンバーが制作することで、他社では書けない専門性の高いコンテンツを作成できます。
2. 迅速な対応とフレキシビリティ
急な変更や追加要望にも素早く対応できます。社内のコミュニケーションは外注よりもスムーズです。
3. 長期的なコスト削減
初期の学習コストはかかりますが、長期的には外注費用よりもコストを抑えられる可能性があります。
4. ノウハウの蓄積
メルマガ運用のノウハウが社内に蓄積され、組織の資産となります。
内製の主なデメリット
1. 人的リソースの確保が必要
メルマガ制作に十分な時間を割ける人材の確保が必要です。他業務との兼務では、継続的な運用が困難になる場合があります。
2. 専門スキルの習得コスト
ライティング、デザイン、効果測定などのスキルを身につけるまでに時間がかかります。
3. 品質の安定化に時間がかかる
プロレベルの品質に達するまでには、相当な経験と学習が必要です。
4. 制作本数の限界
社内リソースの制約により、配信頻度や制作本数に限界があります。
成功事例から学ぶ最適な選択
外注成功事例
製造業A社の事例
従業員300名の製造業A社は、技術的な製品説明が難しく、顧客に価値が伝わらないという課題を抱えていました。メルマガ代行会社に外注した結果：
- 開封率：18% → 32%（78%向上）
- 問い合わせ数：月5件 → 月15件（3倍増加）
- ROI：月額15万円の投資に対し、月間50万円の売上向上
専門用語を分かりやすく翻訳し、導入効果を数値で可視化することで、大幅な成果向上を実現しました。
IT企業B社の事例
SaaS企業のB社は、競合他社との差別化に苦戦していました。外注により：
- 受注単価：20%向上
- 継続率：85% → 95%
- 月間売上：300万円 → 420万円
独自の強みと事例を前面に出したストーリーテリングにより、価格競争から脱却できました。
内製成功事例
コンサルティング会社C社の事例
従業員50名のコンサルティング会社C社は、段階的な内製化により成功を収めました：
フェーズ1（外注期間：6ヶ月）
- 外注先からノウハウを学習
- ガイドライン・テンプレートを整備
- 社内担当者のスキル向上
フェーズ2（移行期間：3ヶ月）
- 段階的に内製へ移行
- 外注先のサポートを受けながら自社制作
フェーズ3（完全内製）
- 月間制作コスト：20万円 → 5万円（75%削減）
- 専門性の高いコンテンツで差別化
- 業界での認知度向上
この事例では、外注から内製への段階的移行により、コスト削減と品質向上を両立させました。
判断基準：あなたの会社はどちらを選ぶべきか
外注が適している企業の特徴
以下の条件に多く当てはまる企業は、外注を検討すべきです：
リソース面
- メルマガ制作に十分な時間を割けない
- 他業務が多忙で継続的な運用が困難
- 専門スキルを持つ人材がいない
成果重視
- 短期間で成果を出したい
- 開封率・クリック率の大幅改善が必要
- ROIを重視している
予算面
- 月額10万円以上の予算を確保できる
- 人件費よりも外注費の方が効率的
戦略面
- 高度なマーケティング手法を活用したい
- A/Bテストやセグメント配信を実施したい
内製が適している企業の特徴
以下の条件に当てはまる企業は、内製化を検討すべきです：
リソース面
- 専任または兼任でメルマガ担当者を確保できる
- ライティングスキルのある人材がいる
- 継続的な学習・改善に取り組める体制がある
コスト面
- 外注予算が限られている
- 長期的なコスト削減を重視している
戦略面
- 自社独自の専門性を活かしたい
- 社内にノウハウを蓄積したい
- 柔軟で迅速な対応を重視している
組織面
- 各部署からの協力を得られる
- 経営陣のサポートがある
ハイブリッド型という選択肢
外注と内製の良いところを組み合わせた「ハイブリッド型」も有効な選択肢です：
段階的内製化モデル
- 立ち上げ期：外注でノウハウ習得
- 移行期：外注サポートを受けながら内製化
- 運用期：完全内製で継続運用
分業モデル
- 戦略設計・効果測定：外注
- コンテンツ制作：内製
- 配信・運用：ツール活用
ROI（投資対効果）の比較
外注の場合のROI計算例
投資額（月額）
- 代行費用：15万円
- 社内管理工数：2万円相当
- 合計：17万円
期待効果
- 開封率向上による問い合わせ増加
- 成約率向上による売上増加
- 期待売上向上：40万円
ROI：235%（40万円 ÷ 17万円）
内製の場合のROI計算例
投資額（月額）
- 人件費：10万円相当
- ツール費用：1万円
- 学習・改善コスト：2万円相当
- 合計：13万円
期待効果
- 専門性を活かしたコンテンツによる差別化
- 継続的な改善による効果向上
- 期待売上向上：25万円
ROI：192%（25万円 ÷ 13万円）
失敗を避けるための注意点
外注時の注意点
1. 業者選定の重要性
- 実績と事例の確認
- 業界知識の有無
- サポート体制の充実度
- 料金体系の透明性
2. コミュニケーション体制の構築
- 定期的な打ち合わせの設定
- 修正・変更プロセスの明確化
- 効果測定結果の共有方法
3. 契約条件の確認
- 最低契約期間
- 解約条件
- 追加費用の発生条件
内製時の注意点
1. 段階的なスキルアップ
無理に高度な手法から始めず、基本的なメルマガ制作から段階的にスキルを向上させることが重要です。
2. 継続可能な体制作り
担当者の異動や退職に備えて、複数人でノウハウを共有できる体制を構築しましょう。
3. 効果測定の仕組み化
感覚的な判断ではなく、データに基づいた改善を行うための測定・分析の仕組みを整備しましょう。
2025年以降のトレンドと選択への影響
AI活用の進展
AIライティングツールの普及により、基本的なメルマガ制作のハードルは下がっています。しかし、BtoBにおいては「企業独自の経験」や「専門的な知見」がより重要になっており、人間ならではの価値提供が差別化要因となっています。
パーソナライゼーションの重要性
顧客一人ひとりに最適化されたコンテンツ配信の重要性が高まっています。これには、顧客データの深い理解と高度な分析スキルが必要となり、専門業者の価値がさらに高まる可能性があります。
プライバシー規制の強化
Cookie規制の強化により、メルマガなどのオウンドメディアの重要性が増しています。長期的な視点で、自社の資産として内製化を進める企業も増えています。
まとめ：最適な選択のための判断フレームワーク
BtoBメルマガ運用における外注・内製の選択は、企業の状況や目標によって異なります。以下のフレームワークを参考に、最適な選択を行いましょう：
Step1：現状分析
- 利用可能なリソース（人・時間・予算）
- 社内のスキルレベル
- 求める成果とタイムライン
Step2：優先順位の明確化
- コスト重視 vs 品質重視
- 短期成果 vs 長期資産構築
- 効率性 vs 専門性
Step3：選択肢の検討
- 完全外注
- 完全内製
- ハイブリッド型（段階的移行・分業）
Step4：実行と評価
- 選択した方法での運用開始
- 定期的な効果測定と見直し
- 必要に応じた戦略調整
私たちの経験では、多くの企業にとって「段階的な内製化」が最も成功確率の高い選択肢です。外注でノウハウを学び、徐々に内製化を進めることで、コストと品質の両立を図れます。
あなたの会社の状況を踏まえて、最適な選択肢を見つけてください。メルマガ運用の成功により、BtoBビジネスの成長を加速させましょう。
